Ostatnio wciągnęła mnie gra typu „czytam w Twoich myślach”
czyli mocnopomocny agent PZU, który po kilku, kilkunastu pytaniach jest w
stanie zgadnąć, o jakiej postaci myślę.
Zabawa PZU jest odpowiednikiem Akinator.com, ma również jego
licencję, przy czym jest przetłumaczona na język polski.
Przesłałam linka z zabawą do znajomego N, pisząc, że mocnopomocny agent PZU jest super i choć czasem się myli, zgadywanie przychodzi mu niesamowicie łatwo. N, który raczej jest sceptycznie nastawiony do reklam i działań marketingowych w ogóle, zgodził się ze mną, że pomysł został całkiem fajnie zrealizowany. Ale jednocześnie dodał, że „przynajmniej w jego przypadku, efekt reklamowy jest mizerny”. Jego nie zachęcił do skorzystania z usług PZU.
Chciałabym Cię przekonać N, że to tak nie działa, że ja, Ty i miliony innych ludzi kupujemy produkty i usługi pod wpływem reklam, czasem nie przyznając się do tego przed samym sobą, a nawet nie zdając sobie z tego do końca sprawy.
Wracając do tego konkretnego przykładu, czyli zabawy z
agentem PZU. Gra „w pytania” jest tylko jednym z działań reklamowych. Poza
stroną mocnopomocni.pl, PZU ma kanał na Youtube. Z ich reklamami można spotkać
się też w telewizji i na billboardach. Jest to o tyle ważne N, że działania
reklamowe nie są ograniczone tylko do Internetu i tej jednej zabawy, ale
prowadzone są na różnych kanałach i w różnej formie. Czyli możesz się natknąć na nie
w różnych miejscach, co powoduje, że łatwiej zapamiętasz tą kampanię.
Musisz też zwrócić uwagę N, (i to jest w tym przypadku najważniejsze) na przekaz reklamowy. Nie ma tu
wpychania jakiegoś konkretnego produktu – OC czy ubezpieczenia na życie. Działania
reklamowe mają charakter wizerunkowy. W lekki i zabawny sposób PZU komunikuje,
że ich agenci są przyjaźni i profesjonalni, co potwierdza ten film wideo:
Na stronie mocnopomocni.pl przycisk
call to action nie umożliwia zakupu polisy, ale właśnie przesłania formularza w
celu skontaktowania się z agentem. Dlatego można łatwo wywnioskować, że celem
kampanii nie jest podniesienie sprzedaży samej w sobie. Ja, Ty, czy pozostałe
osoby, które grały „w pytania” mają przede wszystkim zapamiętać , że agenci PZU
są „super”, że można liczyć na ich profesjonalną pomoc i doradztwo przy wyborze
ubezpieczenia.
Piszesz N, że Ciebie te działania nie zachęciły. OC czy
ubezpieczenie nie jest produktem pierwszej potrzeby. Jest to usługa, którą
kupuje się raz na jakiś czas i podjęcie decyzji zakupowej w tym przypadku trwa
znacznie dłużej, niż w przypadku batona czy mleka. W tym momencie zakładam, ze
nie planujesz zakupu polisy, ale być może za pół roku, lub rok, kupując OC,
pomyślisz właśnie pod wpływem tej gry, ale nie wiedząc o tym: „Hmmm,
a może skontaktuję się z PZU, oni mają dobrych agentów…” Czy myślisz N, że jest to możliwe?
Odpowiedź N:
OdpowiedzUsuńPodtrzymuję swoje zdanie, że akurat to działanie reklamowe na mnie nie działa. Nie oznacza to, że różnego rodzaju reklamy nie są w moim przypadku skuteczne. Ale o tym później.
Po pierwsze - znakomicie zdaję sobie sprawę z faktu, że jest to działanie wizerunkowe. Tym gorzej dla firmy! Niebagatelną rolę ogrywa tutaj pewna rzecz, o której pewnie powinienem napisać na samym początku, tłumacząc, dlaczego akurat TA reklama na mnie nie działa. Mianowicie PZU wcześniej tak mocno sobie u mnie nagrabiło, że aktualnie nic nie jest w stanie zmienić ich wizerunku. Innymi słowy: co z tego, że ich agenci są fajni, skoro cała reszta nie gwarantuje odpowiedniego poziomu usług.
Odnośnie reszty działań reklamowych w ramach tej kampanii - nie zwróciłem uwagi na żadne z nich. Nie potrafię przypomnieć sobie ani jednego billboardu, ani jednej reklamy tv, nie widziałem też żadnego filmiku na YT. Te kanały również nie wpływają więc na moje postrzeganie PZU. Jeśli więc strona mocnopomocni.pl miała ocieplić wizerunek firmy lub zwrócić moją uwagę na pozostałe elementy kampanii reklamowej - oczekiwanego efektu nie uzyskała.
Tak jak zaznaczyłem na początku, to nie jest tak, że reklamy w ogóle na mnie nie działają. Zarówno te tradycyjne (najbardziej chyba radiowe, bo w sumie z tym medium mam najwięcej kontaktu), jak i bardziej niekonwencjonalne. Żeby nie być gołosłownym, podam tutaj przykład działania wizerunkowego, które zdecydowanie wpłynęło na podejmowane przeze mnie decyzje. Kilka laty temu pewna firma ubezpieczeniowa na "A" stała się współwłaścicielem i głównym sponsorem mojego ulubionego klubu piłkarskiego. Od tego czasu to ona jest moim głównym ubezpieczycielem, prowadzi też OFE, do którego należę.
Inny przykład - reklama radiowa sklepu komputerowego, którego ofertę na pewno rozważę przy planowanym zakupie laptopa. Zdecydowanie zdaję sobie też sprawę z wpływu na mnie niektórych reklam samochodów.
Jak widać - nie uważam się za osobę całkowicie odporną na reklamy. Ale uważam (być może na wyrost), że przynajmniej częściowo jestem świadomy ich oddziaływania i tym samym mogę z czystym sumieniem powiedzieć, że mocnopomocni.pl na mnie nie działają :)
Dzięki za odpowiedź. Rozumiem to. Jeśli miałeś złe doświadczenia w PZU i jesteś do nich zniechęcony, jedna tego typu kampania nie załatwia sprawy. Zatarcie złego wizerunku bardzo długo trwa i nie jest łatwe.
UsuńPrzypomina mi to problem TP SA (teraz Orange), której prawie nikt nie lubił. Za monopol, wysokie ceny, złą obsługę klienta. Dzięki długiej, nieprzerwanej i spójnej kampanii z Sercem i Rozumem, wizerunek TP i jej postrzeganie zupełnie się zmieniło. Bo kto nie lubi reklam z Sercem i Rozumem? Wystarczy spojrzeć na ich fanpage, w grudniu 2012 byli drugim po Demotywatorach najpopularniejszym fanpage’m (http://interaktywnie.com/biznes/newsy/social-media/fanpage-trends-oto-najpopularniejsze-strony-245258).
Czy PZU uda się przekonać Ciebie, że zmienili się i że teraz są profesjonalną, dobrą firmą? Nie wiem. Wydaje mi się, że to zależy od dalszej komunikacji PZU i od Ciebie, Twoich przeszłych doświadczeń z tą marką i tego, jak ich komunikacje i działania reklamowe odbierasz teraz i będziesz odbierał w przyszłości.
Ciekawa dyskusja, a wypowiedź N. może stanowić inspirację do przeprowadzenia interesującego badania :)
UsuńCzy byłeś/-aś kiedykolwiek zniechęcony/a do określonej marki, po czym po zmianie komunikacji marketingowej owego brandu zostałeś/-aś jego konsumentem/-tką?
Ja również podzielę się moimi doświadczeniami (w kontekście innej znanej marki). Kilka lat temu jeden ze znanych telekomów chciał zaistnieć w świadomości potencjalnych klientów poprzez emisję "rzucających się w oczy" reklam. Były to między innymi billboardy, reklama telewizyjna, internetowa. Cel marketingowy został osiągnięty - wokół marki zrobiło się dużo szumu, a to za sprawą skarg zgłaszanych do Rady Etyki Reklamy. Parę miesięcy później przeprowadziłam na ten temat badania do mojej pracy magisterskiej. Większość respondentów odpowiedziała, że ze względu na nieetyczny charakter przekazu reklamowego nie zamierza zostać klientem telekomu. Rozmawiałam też na ten temat ze znajomymi. Ich opinia była podobna do tej, którą udzieliła większość badanych. Stanowisko to było również zgodne z moimi przekonaniami – mimo, że oferta telekomu była mocno konkurencyja, ja byłam jeszcze mocniej zniechęcona do samej marki. Z czasem charakter reklam zmienił się, wizerunek ocieplono, markę zaczęto postrzegać w nowy sposób. Kiedy stanęłam przed decycją o pozostaniu przy aktualnym operatorze telekomunikacyjnym, a wyborem nowego – sprawa była dla mnie zaskakująco prosta. Wybrałam tego, który 1,5 roku wcześniej odpadał w przedbiegach. Ostatnio zdałam sobie także sprawę z tego, że podobnie postąpiło wielu z moich znajomych, którzy wcześniej także deklarowali, że tego nie zrobią.
Oczywiście moich doświadczeń nie utożsamiam z tymi, które ma N. Ja nie byłam wcześniej niezadowolona z usług owego telekomu, także te dwie sytuacje różnią się od siebie.
PS. Znam osobę, która nie lubi komunikacji z Sercem i Rozumem i uparcie twierdzi, że postrzeganie przez nią owej firmy jest tak samo złe, jak było wcześniej
Naprawdę świetnie napisane. Pozdrawiam.
OdpowiedzUsuń